Green marketing o greenwashing: quando l'eco-friendly è pubblicità ingannevole
La sostenibilità ambientale è ormai una tematica imprescindibile per aziende e consumatori, entrambi sempre più consapevoli che il rispetto dell’ambiente sia una responsabilità condivisa e non soltanto individuale. Se le aziende sono coscienti di non doversi preoccupare unicamente del prodotto ma di dover proporre anche merce sostenibile, così i consumatori sono alla ricerca di prodotti che consentano di preservare l’ambiente e l’intera comunità.
– ecologismo di facciata - l’impiego cioè di dichiarazioni ambientali non verificabili perché non supportate da riscontri scientifici, al fine di attribuire a un’azienda un’immagine verde non rispondente alla realtà.
Visto che la costruzione di messaggi ambientali è un potente strumento di marketing in grado di orientare significativamente le scelte di acquisto dei consumatori, devono essere presentati in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole, sia in relazione al modo in cui è fabbricato il prodotto - ad esempio la riduzione del consumo di energia o dell'inquinamento - sia alla sua composizione, nonché al modo in cui può essere smaltito.
La comunicazione commerciale – come prevede il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e significativamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono.
In conclusione, il green deve essere maneggiato con cautela dalle aziende, nel rispetto dei competitor e dei consumatori, e nel contesto di una disciplina sempre più articolata che è già una nuova frontiera della pubblicità ingannevole.
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