Der Data Clean Room wird als Königslösung für sicheren Umgang vor allem mit eigenen Daten gepriesen. Publisher wie Disney investieren Millionen in den Aufbau der First-Party-Infrastruktur. Jochen Schlosser, CTO von Adform, und Will Harmer, weltweiter…
Es gibt eine gewaltige Unsicherheit im digitalen Werbesystem. Vor allem Advertiser wissen zur Zeit nicht genau, auf welches -Pferd sie setzen sollen, um nicht in zwei Jahren schon wieder nach neuen Lösungen suchen zu müssen.
Aber große Publisher bauen gerade ihre eigenen Clean Rooms auf, wenngleich man in den werblichen Produkten nicht viel mehr sieht als Standard-Targeting. Sind sie Opfer eines typischen Buzzword-Hypes?Aus gutem Grund gibt es so ein Konstrukt, wie den Gartner Hypecycle. Nach der ersten Hypephase entsteht ein großes Bedürfnis, wirklich zu verstehen, was das neue Produkt kann und für was man es einsetzen sollte. Jeder sollte sich das Thema anschauen.
Und dann muss man auch feststellen, dass die Identifier, die benutzt werden, um Daten zu verbinden, die gleichen sind wie immer: E-Mail-Adressen, IP-Adressen, IDFA und andere Identifier aus dem digitalen Ökosystem. Es kann aber sein, dass wir diese Identifier in zwei Jahren gar nicht mehr zur Verfügung haben. Ich kann den spezifischen Mehrwert der Clean Rooms in bestimmten Anwendungsfällen erkennen, aber ich bin pessimistisch, was die allgemeine Bedeutung in der Breite angeht.
Hohe Strafen und empfindliche Schäden an der Marke befürchtet Will Harmer, wenn es zu Datenmissbrauch kommt – Foto: DMEXCO Aber gibt einem kontextuelle ausgespielte Werbung nicht ein besseres Verständnis dafür, welche Traffic-Quellen spannender sind als andere?Natürlich ist es wichtig, das zu analysieren. Aber war dann der inhaltliche Kontext tatsächlich das, was den Unterschied ausmacht? Was ist mit der Marke des Publishers, was ist mit der Platzierung des Werbemittels. Was ist mit dem Inhalt des Creative? Nein. Das hilft uns im Detail nicht weiter.
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